从青岛回到广州,傅先生对宁芫说:“你现在做的事情,叫trademarketing,你以后就负责这项工作吧!”傅先生解释说,trademarketing即通路行销,不是直接去卖货,而是通过组织营销活动,建立渠道、促进卖货。宁芫总结了前一段的工作:
第一步:在当地找到能替我们打仗的团队-经销商;
第二步:邀请当地主要零售、住宿餐饮、休闲娱乐客户,举办高开高打的新闻发布会,一网打尽主要渠道商;
第三步:持之以恒地在零售网点组织变三种茶魔术的赠饮;
第四步:要在住宿餐饮和休闲娱乐客户的场子里下手,做品牌营销。这个步骤还没开始。
傅先生让雷总给给宁芫配两位助手-很快到位:一位是铂艇退休领导于副总推荐的他的侄女于丽judy,一位是宁芫大学的学姐、铂艇综贸十二部的易萍spring。俩女孩个子都高,judy超过一米七、spring也有一米六五以上,judy看上去大气英武、spring显得开朗阳光,有了这两位得力干将,宁芫如虎添翼。下一站去哪儿了?宁芫反复思考,觉得应该去杭州。
杭州的龙井,闻名天下,如果能把这场硬仗打下来,就没有攻克不了的市场了。宁芫开始着手调查杭州人的生活方式。她在出差上海的时候,特意带着spring绕到杭州,跟着普通的杭州年轻人走,看看他们一天,究竟去了哪些地方。
很快,她就画出了一幅作战地图:纵轴是时间线–一天之中不同的时间段,横轴是他们去过的地方。很快,战场锁定了:零售以百货、商超为主;餐饮休闲以四五星级酒店、卡拉ok、disco、酒吧等夜店为第一阶段突破口,接着全面覆盖所有餐饮渠道–连只有两张桌子的大排档都要上,再次攻办公楼。
突破口找好了,借力使力的平台–经销商在哪里?正在这时候,广州总部收到了一封信,这封信的字迹一看就是书法功力深厚的人写的,这个人说他叫靳越,是一名退伍军人,刚刚开了一家商贸公司,在找业务。
靳越说他在上海的五星级酒店,喝了一杯用一袋李普顿茶包冲泡的红茶,要十八块,然后他跑到进口超市一看,一大盒一百袋,只要六十八块,意思是一个只要六毛八买到的茶包,到了酒店,就能卖十八块!这是什么利润空间?他惊呆了,所以他想当杭州代理商。而就在同一天,浙江最大的一家商贸国企-浙贸的业务负责人鲍晓旅也打了电话到李普顿广州总部,申请成为杭州代理商。
既然这么巧,在宁芫正在找合作经销商的时候出现了这么两个人,那就一定要赶紧去!她向pt申请,由她带上剑哥jerry一起先和两位候选人分头聊一聊,评估一下他们的优势和可能性,同时,让pt授权她只要她觉得合适,就立刻按她的方案操作。
自从在青岛pt突然问她为什么胆子那么大,自作主张给经销商开新闻发布会后,宁芫也和pt分析了:既然傅先生和您都同意了成都的做法,那说明这种模式,就是可复制、可操作的,作为下属,按照老板们画出来的底线去做事,越线的请示,不越线的自己快速决策。
不过pt提醒得对:和老板多讨教、多汇报,是作为下属重要的工作任务,要让老板觉得所有的事情,都是在他的指示下去做的,事情做得好,老板面子上也很有光,老板对下属的行动都了如指掌,也更有可控的安全感。
浙贸的办公楼位于杭州市区最中心,虽然年代久远,墙面涂料都有些脱落,但胜在宽敞。鲍晓旅虽然没有独立办公室,但他的部门有一大片区域,只摆了三五张桌子,别说办公、打球都够。
鲍晓旅瘦瘦高高,眼睛细细长长,可能因为嘴巴实在太小能耗低、运转快,说话特别利落。“李普顿这个项目,是我向领导打报告申请的,我们领导一下子就批嘞,领导一直都相信我的眼光。”
当时他负责的部门,已经是好几个国内食品、食用油的杭州经销商。对品牌、渠道,已经有了非常深刻的理解,聊起来非常轻松。鲍晓旅说:只要李普顿的货一到,他们就可以顺着原有的渠道铺下去,立竿见影。
靳越的公司,在极其偏僻的郊外,前店后仓。店铺很小,同时进去五六个人就显得拥挤了,后面的仓库里放着两张办公桌,没有人是固定座位,谁在谁坐,靳经理在的时候,基本上其他人都站着。
宁芫和jerry一进来,他们赶紧到隔壁借了几把椅子过来,重要的人坐在后面仓库里,其他人坐在外面的店里把头探进来听。靳越拿出来一沓纸,对宁芫说:“这是我写的计划,怎样快速提升李普顿在杭州的知名度。”
宁芫接过来,一页页翻过去,是他从不同角度写的文章,包括中西方茶文化的对比、年轻人和中老年人对喝茶的不同态度等。他的方法,概括起来:一是大量写文章,找媒体发表,二是让李普顿公司制作几十个大一点、印着李普顿广告异常醒目的袋子,他打算让他的职工和家属,每个人都提着这个袋子在杭州的大街小巷走来走去,让路上的人通过这种方式看到李普顿的广告。
和这两家谈完,宁芫没有当场表态说做还是不做。她答应明天会再和他们做一轮沟通,让他们在今天交流的基础上,再更新一下原有的想法。宁芫问jerry:他会做什么选择?jerry毫不犹豫地说:“我肯定选浙贸鲍经理。他们实力雄厚,在做品牌代理上,已经有丰富经验,渠道、团队,都是现成的,一开始就有销量。靳经理的公司,不用考虑,实在是太没实力了,可以说要啥没啥。”
宁芫把两家的情况整理了一张表,加上自己的意见,传真给pt,让pt确认是否可行,pt看了,觉得不大行,就去问傅先生,傅先生看了,笑了,他对pt说:“我觉得我们应该让她去试,她总是可以看到我们发现不了的东西。”
有了pt和傅先生的支持,宁芫第二天先约了靳越,在一家非常典型的大排档见面。靳越都觉得很奇怪,虽然他自己一直在这样的地方吃饭。宁芫问他:“你知道我为什么要约你来这里吗?”
靳越十分惭愧的样子,搓着手说:“宁小姐你是不是觉得我消费不起李普顿这样的产品?”宁芫摇摇头:“我希望李普顿可以在这样的餐厅也流行起来。”靳越吓了一跳:“不会吧,宁小姐,这样怎么行?李普顿可是星级酒店的标配啊,怎么能卖到这种地方?”
“星级酒店也要,这里也要。”宁芫还是那么平静而坚定。她的眼神让靳越居然不知道该如何反驳。
“李普顿,要成为年轻人的生活方式,只要有年轻人的地方,就要有李普顿。”
“你也说过,六毛八的茶包在星级酒店可以卖十八块。我们卖给大排档老板一盒s100的批发价格,还不到六毛八,我们推两个服务:两个茶包冲一壶,卖三块钱一壶,给一桌子人无限续杯喝,还有一个单点一杯两块钱,你觉得年轻人能不能接受?老板开不开心?”
靳越还在思考,宁芫从包里掏出来一盒李普顿的s100,笑眯眯地走到大排档老板面前,靳越眼睁睁地看着她对着那位老板说了几句后,开始用他们的玻璃杯冲泡茶,那位老板眼睛睁得越来越大,居然很快就掏钱把这盒茶买下来了。
宁芫对老板说:“老板,您接下来只要打电话继续找我们订货,我们就给您送带我们李普顿标志的餐牌、玻璃杯,您也不用花钱自己买了,我们李普顿给你们包了,可好?”老板乐坏了:“还有这么好的事啊?我们餐牌用的量少,买起来很贵、也不好买。玻璃杯经常碎,用量很大,不小的开支呢,你们要是真这么做,就帮我大忙啦!”
“那我们送李普顿餐牌和杯子来的时候,麻烦老板让我们挂一些吊旗、贴一些海报,这样您的热茶就更好卖啦。”
老板连声说:“好好好,你们赶快过来挂、赶快过来贴,赶快把餐牌和杯子送过来吧!”
靳越的心,波澜起伏,他真是万万没想到,还有这种卖东西的方式。
宁芫把自己的作战地图拿出来:“靳经理,您以前是军人,我希望您能来帮我们打这场仗,一场火速攻下市场的战斗。我们不想简简单单、慢慢悠悠地卖货,我们要火速让全杭州城都知道李普顿来了!我们没有很多人,只能靠动脑筋、想办法、跑断腿、流大汗。”
“您和您的团队,只有这么几个人,其实完全不符合我们优家选经销商的标准,所以我们会选另外一家浙贸当我们零售和星级酒店渠道的经销商,但我相信您,我希望您能执行我们的作战计划,拿下所有夜店、除酒店外的餐饮、办公楼。”
“我知道您还曾经在部队从事过宣传报道工作,文章写得非常好,一定会把握好话题的尺度,吸引眼球但不遭人反感,要以德服人、以实力服人地抢占舆论高点。您,愿意加入这场战斗吗?”
靳越的双眼,几乎喷出火来,他右手捏拳,锤着胸口说:“宁小姐,您放心,您相信我,我就不会让您失望!只要我靳越在,我和我的人就会死拼,拿下这个市场!”
鲍晓旅听说宁芫还选了另外一家名不见经传的经销商,要两家同时做,心里很不舒服,但一听她说渠道分配,就释然了:另外那家做的,根本不可能是能卖东西的地方,肉都在自己嘴里,骨头扔给那家,可以可以。
李普顿火速成立杭州办事处,宁芫守在这里,带着jerry、杭州办事处、spring和judy,打响战斗。白天,他们跑商超、酒店、办公楼,晚上跑夜店、餐厅。
最火的是disco、卡拉ok,每晚零点的抽奖,成了李普顿的招牌活动,奖品就是品味的标志-李普顿红茶。在昏暗的灯光下,你点的什么饮料是看不出来的,但如果点的是李普顿红茶,无论光线多幽暗,李普顿的吊牌都是那么张扬,仿佛在对走过路过的每个人招呼:“看看,我多有品位、我多时尚!”
凌晨两点多才回到住处、早晨八点多又出门,没日没夜、没有周末假期,这是李普顿通路行销、销售和经销商们的日常。
鲍晓旅团队在李普顿办事处零售组人员的带领下,在商超里铺市,做专架、堆头陈列、赠饮;靳越团队在办事处用家组人员带领下,在酒店、餐厅拼命推各种服务方案、挂吊旗、贴海报、送餐牌、杯子。
靳越的文章,话题性非常强、甚至引发媒体口水战,但角度都是思想拷问、发人深省。他公司的人,个个都非常勤奋,按照宁芫和jerry培训的拜访日程表,他们每天跟着judy和spring走街串店地开发客户、完成pop布置,很快,杭州城,成了李普顿的天下,真正实现了只有两套桌椅的大排档,都在提供李普顿茶水。这种全城火红,甚至引发了“李普顿入口、龙井洗手”的媒体大论战。
茶叶的至高市场,终于打下来了!宁芫在办事处办公室,还没来得及和杭州的伙伴们庆祝,就接到了广州总部的电话,说是有重大人事调整,让她火速回去开会。究竟是怎么啦?